In An Absolut World

Ay caramba! Absolut Vodka has found a surefire way to put its US sales figures in a downward spiral. This map, used in a Mexican ad campaign, shows what the US-Mexican border would look like in an ‘absolut’ (i.e. perfect) world: a large part of the US’s west is annexed to Mexico.
Needless to say this map made its way to ‘El Norte’, annoying and upsetting many Americans – even leading to calls for a boycott of the Swedish-made vodka. What must be particularly annoying is that this map has some basis in fact.
Large swathes of the western US used to be part of Mexico. In 1836, American settlers proclaimed the independence of Texas, formally a Mexican territory. The US annexation of Texas in 1845 prompted the Mexican-American War (1846-1848), after which Mexico was forced to cede 525,000 square miles of territory (42% of its pre-war territory, 12% of the US’s current territory).
Mexico didn’t have much choice: a US army occupied Mexico City, and the alternative was total annexation. The Mexican Cession consisted of the territories of Alta California and Nueva Mexico, out of which were eventually formed the US states of California, Nevada and Utah, and parts of Arizona, Colorado, New Mexico and Wyoming.
In this ‘absolut’ version of the world, the US and Mexico are about the same size. As gratifiying as it might be for Mexicans to see the loss of Texas and the Mexican Cession be reversed, this map managed to offend so many Americans that it prompted Absolut Vodka to release a statement:
“We are sorry if we offended anyone. This was not our intention. We will try to explain. Though you may not agree, I hope you understand.”
“We have a variety of executions running in countries worldwide, and each is germane to that country and that population. This particular ad, which ran in Mexico, was based upon historical perspectives and was created with a Mexican sensibility. In no way was this meant to offend or disparage, nor does it advocate an altering of borders, nor does it lend support to any anti-American sentiment, nor doesjavascript:void(0) it reflect immigration issues. Instead, it hearkens to a time which the population of Mexico may feel was more ideal.”
“Obviously, this ad was run in Mexico, and not the US — that ad might have been very different.”

Here’s a link to it at the LA Times

宣傳品牌核心價值

[號外]採訪：TIM LIM、PETER WONG 文：karchun

究竟真正的旅程是為了什麼目的而出發？是為了走訪名勝？探訪朋友？還是發掘新事物？現代人的生活繁瑣，大部分人出外也是為工作需要，但其實每一趟也可以是一次新的旅程，一次個人的新體驗。「如果現在還說自己從未到過中國，實在是會有點不好意思，中國這個地方相當有趣，北京也很有味道，尤其在文化藝術音樂國度，絕對意想不到。上海我還未到過，大家也說我一定會喜歡，因為更有活力，2008年的北京奧運會，我應該會再來這裡，看看有沒有時間到上海走走吧！」ANTOINE ARNAULT，即LVMH總裁BERNARD ARNAULT的兒子，是現任OUIS VUITTON的傳訊總監。

知道LOUIS VUITTON來季即將推出新一輯的廣告系列，而不是開發一條新的產品線，初時實在有點驚訝，這始終是資源投放的問題，做產品當然純綷是為金錢上的回報，但一輯新的廣告──品牌核心價值廣告，既不是取代現有的時裝廣告，而是有關品牌形象及理念的，初初實在有點令人摸不著頭腦。「LOUIS VUITTON品牌創立了150多年，我們的根源是旅行箱，『旅程』才是我們品牌的核心思想，所以我們希望大家從新認識LOUIS VUITTON。」

ANTOINE ARNAULT拿出了三張廣告預覽，大家也忽然閉著氣，等待著即將而來的衝擊。第一幅的主角是CATHERINE DENEUVE，在一個舊火車站內，她坐在LOUIS VUITTON的旅行箱上，「這一幅照片來得很合理，具備了品牌悠久歷史的元素，而且CATHERINE DENEUVE是法國影星中相當重要的一位，她絕對能表現出LOUIS VUITTON品 牌的氣質。」第二幅是ANDRE AGASSI及STEFFI GRAF夫婦，兩人躺在酒店的床上，表現非常親暱，「雖然ANDRE AGASSI是世界知名 的網球員，但我們想表達的不是他運動的一面，反而是這對夫婦之間的愛。感覺說是他們倆剛剛開始旅程抵達酒店，才剛放下行李便擁在一起，這就是愛的表現。在拍攝當日其實他們的兩個孩子也在場，初時想來一張全家福，但最後還是覺得他們兩夫婦便足夠，已經 恰到好處。」甜蜜的旅程早已展開。

最後而來的，在場人士看到無一不目定口呆，MIKHAIL GORBACHEV坐在小車內，車外的背景是柏林圍牆，圖片帶著政治性色彩，而且氣氛也有一點怪異，「要知道旅程不一定只為愉悅享樂，旅程也可以是一件非常嚴肅的事，選上MIKHAIL GORBACHEV就是這個原因，他的背景與故事也不必談太多，大家早有一定的認識，再加上拍攝的取址，可見我們品牌的心思，我們不是在談政治，只是想找一些有個人見解與意見的人，『旅程』是可以有很多不同目的。」看過這三張照片以後，近幾季以SCARLETT JOHANSSON代表的LOUIS VUITTON華麗時尚形象忽然一掃而空，換來是值得大家深思與反省的課題。有喜有悲，才是人生的必然。即使是同一款的包 包，放在SCARLETT JOHANSSON的手中和MIKHAIL GORBACHEV的身邊已是截然的不同，可見品牌的獨特性與超然性。

「旅行與旅程一向也是LOUIS VUITTON的品牌核心，但在不同的年代，大家對『旅程』也會有不同的見解。以往我們經常以大自然景色為廣告照片的題材，可能是廣闊的沙漠，也可能是奇山異景，但現在飛行旅程的所費已經不多，很多以往難以抵達的地方早已成為了旅遊景點，所以對『旅程』的定義與價值，我們必須要重新定位。人，才是那個核心思想的關鍵。」即是個人化的旅程體驗：「不同人對旅程 也有不同的看法，也有不同的原因，在品牌核心價值廣告上，我們找到的重點，就是人與旅程的關係。這個在中國等亞洲國家特別重要。在歐洲，不少家庭的爸爸媽媽，甚至是祖父祖母，也擁有一至兩個 LOUIS VUITTON的旅行箱，很容易便能了解到品牌與旅遊的關係，但品牌走進亞洲才十多二十年，所以不少人會把我們當作是時裝品牌而不了解我們的歷史背景。」

因為照片重點的不同，在挑選攝影師時他們也改變了選擇。「ANNIE LEIBOVITZ是我們認為最合適的人選。她拍攝人像特別有一套，很能捕捉那觸動人心的一刻。在這三次的拍攝過程之中，我參與了兩趟，CATHERINE DENEUVE與MIKHAIL GORBACHEV兩人分別只拍攝了40及45分鐘，非常高效率，而且效果也非常完美。在攝影場上 ANNIE LEIBOVITZ她根本不會說多一句話，她好像早已有那幅完成品在腦海中一樣，剎那間便已經完成。」具震撼力的人相並不容易拍，要捕捉那完美的一剎特別難掌握，但ANNIE LEIBOVITZ卻好像可以手到拿來一樣，每幅照片的背後也好像有一個故事。

企劃的目的愈來愈明確，但意想不到原來選角的背後還有重大的原因。如果大家細心留意，便會發現在這一輯廣告的左下角，是印著一兩句重要的信息，還有提及THE CLIMATE PROJECT與GREEN CROSS INTERNATIONAL兩個環保組織。「我們這個廣告企劃挑選的人，其實也是與環境保護有關的活躍份子，MIKHAIL GORBACHEV是GREEN CROSS INTERNATIONAL的創辦人加主席，他對環保的貢獻絕對是有目共睹。至於THE CLIMATE PROJECT，當我們致電AL GORE，他立即邀請我們去看看他們在這十五年來為環保所做的一切，大家自然是不謀而合，而CATHERINE DENEUVE及ANDRE AGASSI夫婦也是THE CLIMATE PROJECT的成員之一，所以一切便變得順理成章。」